リアルからデジタルへのシフト
- Susumu Hatano
- Junichi Katori
2023.08.30
コロナ禍で数多くのファッションブランドが売上で苦戦を強いられていた中、その流れとは逆に急成長を遂げていたのが、Luxury Golf Brand 「MARK & LONA（マークアンドロナ）」。
ゴルフファッションに革新をもたらした斬新なデザインはもちろん、木村拓哉さんをブランドアンバサダーに起用し、巧みなデジタル戦略を仕掛けることで、2022年には同ブランドを扱う会社である「株式会社キューブ」が東証グロース市場に上場するまでに成長した。
そんな「MARK & LONA」の成長の要として活躍している人物が、同ブランドを扱う株式会社キューブの取締役兼セールス&マーケティング本部長・波多野奨氏。実は彼は、la belle vieと深い関わりがあったのだ。
la belle vie取締役副社長執行役員の香取純一を「師」と仰ぐ波多野氏。彼のキャリアを語る上で欠かすことのできない香取とのエピソードや、「MARK & LONA」を成長に繋げた秘訣などを聞いた。
対談メンバー
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波多野 奨
株式会社キューブ取締役 / セールス&マーケティング本部長上場企業においてインポートブランドやドメスティックブランドなどの営業職やMDを経て、2012年にGLS JAPAN株式会社（現la belle vie）へ入社。フラッシュセールサイト「Glamour-Sales」（現「GLADD」）でのMDやアナリティクス、HR推進など多岐にわたる業務に従事。その後、ベンチャー企業にて経営層を経験し、世界で最も革新的なテクノロジー・ベンチャー企業100社を選出するアワード「Red Herring Top 100 Asia・Global Winner」を受賞。 -
香取 純一
la belle vie株式会社取締役副社長執行役員NYの大学でファッションマーケティングを学んだ後、国内のアパレル企業でMDを経験。創業メンバーとしてバイイング&マーチャンダイジング部を率いて様々なビジネススキームを構築してきた。
la belle vie在籍期間中に学んだこと、成長できたこと
- 波多野さんは、GLS JAPAN株式会社（現la belle vie）でMDとして働かれていたとお聞きしました。
- 波多野 私がGLS JAPAN株式会社（現la belle vie）に入ったのが2012年です。まだ会社が立ち上がって数年しか経っていない頃で、フラッシュセールサイト「Glamour-Sales（グラムールセールス）」（現「GLADD」）をゼロから作り上げていくフェーズの時に入りました。香取さんはその時、MDディレクターで私の上司でした。創業メンバーが勢揃いの環境で、ビジネスがスケールアップしていく段階で入社できたのは、とても刺激的でした。
- 香取 一緒に働いた仲間が巣立ち、現在こうやって活躍して、今でも繋がってくれているのがとても嬉しいです。波多野さんを採用した時も、彼はどこか完成されている感じがありましたね。彼のように優秀な人に来てもらって、その刺激を受けて自分も頑張ろうと思っていました。このように対談することで新たに刺激を受けるので、一つの理想系かなと思います。
- 元上司である香取さんとの対談ということになりますね。
- 波多野 私は元々アパレルの商社で営業やMDをやっていました。でも売り方などを含めて、デジタルに関わるビジネスがしたいという思いがあったのです。デジタルコマース分野は未経験でしたので、いいきっかけがあったらいいなと思っているところで香取さんに出会いました。ポテンシャルがあれば十分活躍できると言ってもらって、デジタルもビジネスのイロハも香取さんに教えてもらいました。自分のキャリアを築く上で香取さんに会えたことがすごく財産で、もし出会ってなかったら今の自分はないと思っています。自分にとっての師匠は香取さんなので、それはずっと変わらないのです。
- 香取さんにはどんなことを教わったのですか？
- 波多野 私は当時、パソコンのスキルがそれほど高くない方で、入社から1〜2ヶ月はデジタルの分析やECノウハウなどを徹底的にキャッチアップさせてもらいました。その後に、取引先を回らせてもらうようになりました。最初にスキルを取得する期間をもらえたのは、デジタル分野に飛び込んだ身にとっては、すごく有り難かったです。デジタル分析やECでの売り方を含めある程度準備期間をもらい、他部署とも関係を持つ機会をもらえたり、取引先のラウンドにも同行したり。それを経て、新規取引先の獲得に従事するなど、徐々にスタートできたのがよかったです。
- 波多野 入社前もディナーに連れて行ってもらいましたね。香取さんは僕より2つ年上なんですが、お兄さん的というか、そういう対応をしてくれたのは嬉しかったです。
- 香取 現在も継続して入社前会食や、入社後の節目にはカジュアルなコミュニケーションの機会を持てるように努めています。
- 波多野 なかなか行けないですよね。私も自社の入社メンバーとそういう時間はなかなか取れてないです。今でも香取さん自ら行くというのは、さすがです。
la belle vieの魅力、キャリアアップについて
- 波多野さんがおられる株式会社キューブについて、「MARK ＆ LONA」のブランドについて教えてください。
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波多野
株式会社キューブは、「MARK ＆ LONA」を主軸にした、スポーツアパレルを展開する会社です。2022年10月に東証グロース市場に上場しました。 事業の柱は「MARK ＆ LONA」で、全体売上の大部分を占めています。 国内では「MARK ＆ LONA」の店舗を10店舗ほど展開していて、表参道ヒルズ、六本木ヒルズ、GINZA SIX、そして青山の骨董通りにある旗艦店が都内の直営店舗となります。 ２０２３年４月に満を持して路面店フラッグシップストアを青山骨董通りにオープン致しました。外装・内装デザインも最新のコンセプトで仕上げたLuxury 空間で、お客様に特別なブランド体験を味わって頂きたい想いから、都内の一等地にオープン致しました。 顧客様や新たにブランドを知って頂くお客様に、日本各地や、世界各国からもご来店頂き、非常に好調に推移をしております。そして関西地区の大阪に2店舗、中部地区の名古屋に1店舗、そして北海道地区の札幌、九州地区の福岡、アウトレットが1店。全10店舗を国内で展開しております。
またEコマース事業として「MARK & LONA 公式オンライン」、海外市場向けの「MARK & LONA Global Online」を展開しております。 弊社には韓国に契約パートナーがおり、韓国国内で40店舗ほど展開をしています。 韓国の売上シェアも非常に高く、アジア市場、ヨーロッパ市場、北米市場をあわせ、他社と比べても非常に海外比率が高いのが特徴です。 我々がヘッドクォーターとして展開するブランドなので、海外からも取引に関して非常に多くのオファーを頂きます。直近ではヨーロッパエリアでイタリア、ほかにも北米エリアでアメリカやカナダでも取引をスタートしています。さらに、アジア諸国として韓国はもちろん、台湾、インドネシアも。コロナで展示会にご来場いただくのも難しかったのですが、弊社ではデジタルマーケティングを強化していたこともあり、海外プロモーションを世界に向けコンスタントに実施し、BtoCだけでなく、BtoBに興味を持って頂き、デジタルオーダーシステムを活用し、多くの連絡が来るようになりました。ブランディングの観点から、いい店舗で感度の高いところに絞って、取引させてもらうようにしました。取引条件も基準を設け、数千万〜数億単位の取引が決まっていったのが、上場フェーズには非常に良いポイントになったかと思います。
“ラグジュアリースポーツ”・“ラグジュアリーゴルフ”という富裕層ターゲットであるニッチなゾーニングで、日本発のラグジュアリーブランドが世界に出ていくことに日々やりがいと実感を感じております。弊社のカリスマ性ある代表を筆頭に、精鋭の経営陣、優秀なメンバーと共に刺激のある事業を行っている会社であると感じます。
あとは、ロサンゼルス発祥のサーフ＆ターフ系の「HORN GARMENT（ホーンガーメント）」というブランドや、「gravis」のゴルフカテゴリーも弊社での展開を行っております。スポットで各国のインポートブランドを仕入れ、それの代理店のような感じで広げていくようなこともしています。非常に多岐に渡り事業を展開している会社です。
- 波多野さんはどのような役割を？
- 波多野 私は、デジタルマーケティングを通じ日本国内はもちろん、海外でのブランドの価値を最大化し、Eコマースの売上を徹底的に上げるというところを中心にスタートしました。当時の売上の10倍〜20倍まで伸ばしていくのが掲げた目標でした。ECのノウハウはGLS JAPAN(GLADD/GILT)で学んだことをベースにしながら、デジタルマーケティングの経験から、独自のやり方をして広げていきました。この時代背景からもPRやマーケティング部分は、デジタルマーケティングが非常に重要であるとこからも、弊社代表の協力を仰ぎながら、マーケティング全体を管轄する形になりました。そしてセールスチームにおいては、リテール（店舗展開）の部分と、韓国事業と海外セールス事業、国内ホールセールスの事業を包括的に管轄しております。幅広い分野を管轄させていただいていることに日々やりがいと実感を感じております。
- 仕事において、どんな点が苦労されますか？
- 波多野 プロモーションの部分でLuxuryブランドとして差別化を図り、その時代の先駆けとなる新しい発想や斬新なアイディアを形にする事を、徹底的に考え実行する事を念頭においております。ずっと同じことをやっていると、時代の流れにも乗り遅れ、新たに生まれてくる新興ブランドなどのプロモーションとも類似する形になりますし、飽きられていく形になると思います。 他のLuxuryブランドやスポーツ系ブランドの競合がやっていないようなことをブランドコンセプトにマッチした独自の発想で先に仕掛け、実行していく、ということが苦労する部分というか、 刺激的な部分です。ブランディングを最優先に考え、マーケット全体の市場動向を把握しながらプロモーションを仕掛け、売上を最大化してくことが重要なポイントです。「MARK & LONA」はアメリカ・ロサンゼルスでスタートしたブランドであり、海外のデザインソースやトレンドを最新コレクションに反映しており、プロモーション素材も海外クリエイティブチームと作り上げることも非常に多いブランドです。また、アンバサダーはとても影響力のある方なので、弊社代表と共にアイデアや発想を形にしてプロモーションをかけていくことも魅力の一部です。アンバサダーのライフスタイルをコンセプトにしたブランドの立ち上げを行いました。MARK & LONAの「FER Collection」というのですが、この名前はゴルフとサーフを楽しむ人たち、「GOL(FER)」と「SUR(FER)」に共通するワード”FER”をブランド名の由来としております。ゴルフ、トラベル、タウンなど幅広いスポーツ＆ライフスタイルシーンで着用できるアイテムを用意しております。ゴルフシーンだけでなく、街での散歩シーンや車での移動のシーン、また海でのサーフィンのシーンにおいて「FER」のウェットスーツも着用していただき、ライフスタイル全般をカバーしたコレクションとなっております。
- 現在のご活躍、素晴らしいですが、その秘訣はどこにあるのでしょうか？
- 波多野 ベースはMD時代に香取さんと一緒に取り組んだ「分析」ですね。膨大なデータを可視化するツール「Tableau（タブロー）」を使って分析して、それを元にグラフを組んで、様々なことを実行していくスタイルがキーになっています。数字の動向を追ってデータは取れるので、独自の視点でそれを細かく分析するようにしているのは、課題解決のポイントになっています。例えば、雑誌などやテレビメディアなど、これまで広告の主軸としてプロモーションしていたものを、デジタル広告にシフトチェンジし、ブランディングを最優先しながら、国内マーケットはもちろん、海外マーケットにおいても、費用対効果を最大化したような事例は、成果に繋がったりしました。
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香取
弊社で「Tableau」を導入した時は、波多野さんと2人で苦労しましたね（笑）。まだドキュメントも英語しかなくて。そういう新しいツールを社内に浸透させる取り組みを一緒にしたり、採用推進室の立ち上げも波多野さんに最初お願いしましたね。経験はなくてもMDで一番優秀な人をということで波多野さんにお願いして。手探りではあったけど、色々と立ち上げたことで視野が広まって、今でも彼のキャリアに繋がっていますね。
あと、彼はバランスがいいんですよね。出会ってから10年ちょっと経ちますが、いい意味で変わっていない。初めの段階から出来上がっていたんですよね。営業経験があるけど、マーケティング思考、デジタル思考な話が出てくるし、全体的にバランスが取れていて、どこにでも感度が高いのが活躍している理由かなと。
- GLS JAPANではMDだけでなく、色々なことに挑戦されていたんですね。
- 波多野 まずMDとしては、色々なブランドを担当させてもらいました。とあるラグジュアリーブランドでは年間の取引をまずは2,000万、次は年間で億単位の取引までスケールアップさせることができました。億単位まで持っていけた点は、成功体験の一つだと思います。また、他のブランドでは、担当の方の懐に入っていって、「Glamour-Sales」なら結構売れるという体験を一緒にしてもらう。そうすると先方も本気度が上がってくるので、取引が億単位になっていったり、「次はいつ枠が空いていますか」と問い合わせが来たり。そこまで扉を開けられたのも、成功体験だなと思います。採用推進室を担当した時は、年間100人以上採用しました。朝から晩まで人と会って話をして。とにかく会社の魅力を伝えることを徹底的にやりましたね。入りたいと思ってもらうのが大切なので。「波多野さんのおかげで入れたんです」なんて後日感謝された時は嬉しかったですね。
- 香取 2015〜16年くらいの時期の採用は、大変でしたよね。社員数200人くらいだったのが300人くらいに増えました。元々人事が採用をやっていたのですが、事業のスピードに採用が追いつかないもどかしさがあって。売り上げを上げるために人を採用しなきゃいけないのに、人事がそのスピードに追いつかなかった。なので、波多野さんにお願いしたのですが、採用のスピードがつきすぎた感もありましたね（笑）。
- 波多野 あれだけ人に会ったというのは、人生初だったと思います。それは今、人材をハイヤリングするときに役立っています。ゼロベースを1にして、そこから10にしてく、といったプロジェクトをいくつも経験させてもらったのが、現職にすごく生きています。
- ECの経験がない状態でGLS JAPANに入社された波多野さんですが、不安はありましたか？
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波多野
「デジタルを知らないと、この先食べていけない」と感じ、未経験分野でも志次第かなと思っていました。デジタルは間違いなく将来に繋がるという確信があったので、その点が一番不安をかき消してくれた部分です。
また、やりたいなと思っていてもやらずにいたら、年齢だけ重ねてしまいます。それはチャンスを逃していると思うので、やりたいと思うなら思い切ってチャレンジして、ダメだったらそこの課題を自分で解決して次に繋げればいいかなと思っていました。未経験分野でもこれまでのキャリアを積んできたこともあり、必ず自分の経験が活かせるという思いはありましたが、香取さんや当時のマネージャーもきっといいキャリアにつながると言ってくれました。新しいブランドと取引を開始して数字を伸ばしてビジネスのスケールを大きくしていくという点では経験があったので、そこは大丈夫だなという部分もありました。今までの経験と、GLS JAPANでキャッチアップさせてもらった部分を、うまく繋げられたのかなと思います。 - 香取 ここは昔から変わらずなんですが、基本的にECの経験は採用時に重視していません。弊社で経験できること、学べることはたくさんありますが、その前に弊社で学べないことをどれだけ経験して入ってくれるかの方を重要視しています。例えばリアル店舗での販売経験、接客経験、それがBtoCだろうがBtoBだろうが、その経験ってECをやるときに分析に生きてくる。弊社に入ってきたら、ECについては学べるので、不安にならずに応募してほしいですね。
- ずばり、la belle vieの魅力は何でしょうか？
- 波多野 la belle vieで取り扱うアイテムは、シークレットセール商品がメインであり、入社を検討される方はそこに躊躇されることがあるかと思います。でも、シークレットセール価格で買えるのは、ユーザーにとってお得であり、プラスです。セール商品であってもla belle vieが扱う商品のカテゴリーやボリュームは経験のあるMDバイヤーが厳選したアイテムで、色々なバリエーションがある。また、最新商品もラインナップに入れ、展開することで消化予測に役立てるデータを最速で取得することが出来る点も魅力です。最新の商品だと何が売れて、何が売れないか、半年かけてデータ化するのが普通ですが、フラッシュセール商品はそれが1週間の短期間で動向がわかるんです。キャリアの中でそれができるチャンスはあまりないと思います。MDのキャリアアップという点で言うと、膨大な商品とデータを自分で見て分析できるのは、極めてプラスだと思います。プロパー価格ビジネスでは、瞬時に色々なカテゴリーのデータを見ることはできないと思います。私は、そこをやらせてもらえてすごく良かったです。数多くのブランドを取り扱っているのも利点。今、私は事業を展開するブランドを見ている立場で、多岐にわたるブランドを見られる立場ではないので、マーケット全体の様々なカテゴリーを見られるのってMDのキャリアの中ではとても良い経験につながると思います。
- 香取 視野が広がりますよね。自分もセレクトショップにいた時、取扱ブランドはせいぜい30-40個でした。セレクトショップだとターゲットも決まっているので、そこに比べると、ここに入った時の自分の知識の少なさを感じました。「こんなブランドがこんなに売れるんだ」というようにMDとしての視野が広がるし、自分の知識の少なさを思い知りましたね。
- 波多野 本当にそうです。ハイブランドからショッピングモール系のブランドまで、本当に幅広いじゃないですか。ラグジュアリーラインだったらこういうアイテムが売れる、ビジネス系ならこう、ファミリー系ならこう、若年層にはこれ、など。自分の中で分析の基軸ができるので、そういうキャリアって積もうと思ってもできないと思います。アパレルはもちろん、シューズやバッグ、アクセサリー、デザイン家電、寝具やキッチンアイテム、コスメやワインなど、非常に多岐にわたるアイテムを取り扱うなんてなかなかできません。
- 最後に一言ずつお願いします。
- 波多野 私の中でのベースはGLS JAPAN株式会社（現la belle vie）なので、キャリアを築く上でベースを作ってもらったという思いがありますし、本当に良い会社だと思っています。また機会があったら香取さんとお仕事したいなと思いますし、これから入ってくるチャンスがある人は絶対魅力的な、良い環境の会社なので、そこはすごくおすすめしたいです。
- 香取 特にMDのキャリアを積む方にとっては、デジタルを経験するという点で、入りやすい会社だと思います。他のEC企業は必ずしも中で働いている人たちはファッションが好きとは限らず、好きの度合いも違ったりする。でも弊社のほとんどのバイヤー・MDはファッション出身なので、すんなり入って来られます。入社前はPCが苦手だとか、ECについて知識がなく不安に思う人もいますが、そこを越えられない人は誰もいません。必ず乗り越えられるんです。最初は業務の速さに面食らう人も多いですが、１〜2ヶ月たつと基本的にはシステムにもなれるので、臆することなく挑戦してほしいですね。応募を考えている方に知っておいてもらいたいことは、実店舗とECの両方を経験している方は非常に稀で貴重な存在だということです。 波多野さんのようにリアルとデジタルの両方を経験しているからこそ、より高度で重要な役割のポジションでキャリアアップをすることができます。リアルからデジタルへシフトすることを心配せず、将来のキャリアのためにも挑戦してもらいたいですね。